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2020第三季度全球户外走向复苏

最近,全球各大户外广告市场纷纷发布了第三季度的营收报告。总体而言,在中国最早企稳回暖的驱动下(根据CODC的数据,前三季度中国户外广告投放刊例花费高于去年同期,达1076亿),全球户外已经走出最为艰难的时刻,收入曲线都开始往上走。那么,相较国内市场,欧美以英美为例的重点市场具体表现如何?其市场又有什么新的发展动向?在这个接近年末岁初的时候,我们将在公众号发布系列总结性的文章来为大家明年的布局稍做参考。

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受众回归引领户外预算回流

虽然海外疫情仍未结束,但人口在户外的流动不再像上半年那样受限,英国自4月以来驾车出行已逐渐恢复到了正常情况的90%以上(参考下图一),美国的数据也差不多,迄今为止其公民每天的平均户外出行里数已达到疫情前90%以上(参考下图二)。

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正是在受众回归的基础上,户外投放逐步走出第二季度的谷底,第三季度虽然还未达到去年同期的正常水平,但已明确开始显现复苏信号。英国第二季度(下图一橙色柱子为第二季度)的户外花费跌至5300万英镑,但第三季度(下图一绿色柱子)攀升至1亿6600万英镑,比第二季度翻了近3倍。而美国今年第三季度12.7亿美金的户外投放相较去年同期(19.8亿美金)已只下跌了36%。虽然疫情近期有所反复,但只要受众出行数据稳定,所以总体并不妨碍英美户外继续上涨趋势。


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数字户外触底反弹能力高于总体户外

在所有户外媒体形式当中,数字户外的反弹能力更强。以英国为例,今年第三季度的户外花费相当于只有去年同期的50.3%,但数字户外却恢复到了去年同期的57.6%。这一点和国内遥相呼应(参考下图),其中最主要的原因是数字户外上下刊的灵活性与及时性,其广告花费恢复性增速高于户外总体或传统媒体也就不意外了。


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值得一提的是,疫情也让数字户外变得更加数据化与智能化。自疫情爆发后,欧美从行业协会到媒体公司和代理商,数据化投放已成业界默认的作业现实。动态更新的受众出行信息让广告主的户外投放有根有据,在此基础上演变产生的智能化包括非接触式互动、程序化创意等玩法值得国内同行参考。以“得胜新冠”公益广告为例(参考下图),通过数字化、程序化的平台,我们看到其动态展示新冠治愈者数目信息的内容得以从欧美迅速出现在亚洲甚至非洲等地。这些创新的户外数字化实践,蕴藏了户外在疫后进一步复苏的能量和机会。


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户外的复苏,其实就在户外本身的价值里

户外受众的回归、数字户外的发展等对户外复苏而言无疑是积极信号,但我们觉得,如果更深一步往内探究,其实最重要的信息就在户外本身的价值与DNA里面。

最近,英国主要的户外媒体公司如德高、Global,代理商包括Posterscope、Kinetic等,以及行业协会OutSmart联合做了一项关于品牌在疫情期间投放户外效果的抽样调研,对今年3-9月份做过的65个户外案例进行了剖析,发现在疫情期间持续投放户外的品牌回报很明显,其广告回忆度与没做户外的品牌相比提升了51%,消费者对品牌的购买意向也增加了16%,其中汽车行业的投放效果,尤为明显,疫情期间投放后品牌认知度提升高达78%!


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文章分类: 行业动态
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