以裸眼3D为例，未来户外数字媒体形式将如何演变？

裸眼3D究竟是一项什么技术？

裸眼3D技术利用人眼视差特性，使观看者可以在特定角度、不借助其他设备的情况下，感受逼真震撼的立体视觉效果。来自伦敦艺术大学的loliloli studio擅长跨界思维探索各式媒介的使用和发展，工作室主理人乐山介绍：“户外LED裸眼3D技术是利用两个不同角度的LED面，创作符合透视原理的视频内容，当人站在转角的前方观看时，便同时看到物体的侧面和正面，呈现逼真的立体效果。设计师将想要表达的内容与眼睛观察到的结构空间相互匹配，进而达到创作内容与现实环境完美融合的一种视觉展现方式。”

法国跨学科多媒体空间设计公司CloneProduction创始人IRWIN QUEMENER提到：“LED裸眼3D在技术层面虽然不是一场创新革命，原理同早期的3D mapping 类似，但绝对不影响这是一个非常巧妙的技术表现方式。利用摄像机的角度，渲染出的效果重新投射到直角角度。最后观众在固定的角度感受到模拟的空间视觉差的效果。户外LED裸眼3D，这种效果给人们带来一次新颖的并前所未见的特殊体验，也是户外大屏从意识需求到技术的一种发展产物。让受众、品牌开始思考如何重新定义户外LED大屏这个媒介，助推了产业链的发展。”

数字德高副总经理范辉：“LED裸眼3D给了视频创意非常大的空间，来做出各种奇思妙想的内容，并在一段时间内给市场一种耳目一新的感觉。从而也很具话题性，容易在社交媒体上成为热点话题。”

所有户外LED媒体都适合做裸眼3D吗？

从硬件设备上看，目前国内不是所有的户外LED媒体都适合做裸眼3D效果。数字德高副总经理范辉：“这种方式对于屏幕品质安装的精细度要求较高，对于现实素材的创意要求也很高。”行业里还有很多媒体不是高清媒体，点间距系数低，因此在呈现这种视觉技术时效果并不是非常理想。

而从大屏的形状上来看，目前的网红裸眼3D屏绝大多数都是转角屏。利用两块相邻直角二维平面大屏中呈现三维物体的不同面，利用空间透视和折角屏的相邻两面成像性对人眼造成光影、明暗、虚实的视错觉，使画面内容呈现体积感，也因此都有最佳观看视角。

清美道合规划设计院联席院长夏磊：“这些屏幕的共同点，都在于屏幕为L形的折角双面形式，通过特定视角的片源创作，产生裸眼3D的体验效果，问题也很明显，随着波浪水箱、宇宙飞船等视频内容在网络上爆红，大批题材雷同、表现相似的仿制者跟风出现，造成内容同质化和审美疲劳。”

CloneProduction创始人IRWIN QUEMENER：“在这波户外裸眼3D热潮中，不断有利用这个技术产出的视觉来投放到各大LED屏幕上。这些项目呈现水平参差不齐，有试图利用这个技术来破圈的创意者，也不乏粗劣的模仿者。而这种技术的特殊观看视角，则要求在现场的观众要站固定的角度（技术上站在渲染摄像机的视角）。但问题是，在目前城市空间中存在的LED大屏，有些大屏的摆放在十字街角等区域，其观看角度来自于来自多方位的，要保证更广角度的受众输出，还有的屏幕前可能并没有公共区域来供观众聚集观看。所以说并不是所有的户外LED屏幕都适合采用这样的表现方式的，不能生搬硬套把不适合的场所也强加上去。技术是解决实现创意的手段，从创意和设计出发，不能本末倒置。”

裸眼3D技术在户外媒体商业化应用上的难点

首先，对于户外媒体行业和商业客户来说，应用裸眼3D技术的设备成本和创意成本门槛过高，也因此会导致商业价值的性价比相对较低。媒体运营商除了需要不断优化设备质量以外，创意制作的费用也高达从几千元/秒到几万元/秒不等，不是所有的媒体供应商和商业客户都能够负担得起这么高额的成本，行业内很多中小媒体运营商也被逐渐被“打入冷宫”。

清美道合规划设计院联席院长夏磊认为：“对于媒体主的运营来说，裸眼3D大屏，是一把双刃剑。从运营方面考量，裸眼3D也是大屏，传统屏幕有的问题它都有——建设成本高、运营成本高，部分低线城市的客户认可度低，显示屏投资不是为城市做公益，能否健康的运营是每位投资者须首先测算的。”

再加上创意技术还需要适配不同的屏体形状、尺寸和观看角度等参数，进行定制化创作，所以每增加一块大屏就需要增加一个时间成本和一笔制作费用，很难实现多地多屏全面覆盖。而考虑到创意画面的时效特点和热度周期，避免人们视觉疲劳，一次裸眼3D广告的实际播出周期通常很短，不适用于户外LED媒体的日常商业投放。

其次，对于国内很多成熟的媒体运营商和创意公司来说，技术不是最难的。这种观看局限性特别大的内容产出，怎样进行商业化应用，怎样和客户的产品、品牌等结合起来才是特别需要思考的。所以，最难的是实现商业化价值的创意和想法，是效果达成的关键。让画面很炫的同时，和客户的营销需求如何契合，在户外这样开放的营销场景下，我们又该如何解决受众只有一个最佳观看视角的限制。

CloneProduction创始人IRWIN QUEMENER：“户外LED媒体的发展不会只依赖于任何一种当红的技术，而是需要好的设计和创造力。太多人试图把创意性的表达方式过于公式化、产品化。比尔.伯恩巴克这样说：‘创意如同花朵，它因创新而绽放，因模仿而凋零。正因如此，今天有效的创意放在明天就不会再吸引人了。因为巨大的原创影响里已经失去了效果。’目前，裸眼3D是当下正红的流行趋势与人们谈论的热点。但问题是热度是短暂的，如果没有好的整体规划，则不能长效和可持续。同于电影院的3D电影一样，最后会成为一个标准化的规格，观众不只依靠所用的技术作为评判标准，更重要的是综合的体验。”

除此之外，还有创作角度和创作思路的细分。自由创作或者艺术作品，完全可以从视觉效果出发，设计一个生动的角色动画，例如一只老虎，一个人物等，只为打造出强烈的视觉冲击力；而商业应用的区别在于，商业广告的创意是一次服务客户诉求的过程。最核心的是如何将这种新锐的视觉效果和创意表达准确，并在保障时效性的前提下，服务好客户的诉求，让两者之间产生良好的化学反应，最终为客户实现商业价值。

于品牌而言，也因此不是所有产品和品牌都适合做裸眼3D。品牌和产品在选择视觉表现形式上是要服务于传播诉求的，3D效果这种强视觉冲击的创意表现形式是否匹配品牌调性和产品阶段性的推广目标、推广周期；是否在赢得受众关注和调动情绪的同时，提升了品牌心智；让受众更加了解和喜爱品牌和产品，而非昙花一现。

国内户外LED媒体行业裸眼3D创意的发展现状

裸眼3D这种视觉呈现比传统视频广告片效果更震撼，国内很多公司很早就发现了这一传播优势，凤凰都市传媒从2016年起就已经把它广泛地应用在客户的户外广告传播上，并且创作出了不少经典的商业案例。

数字德高副总经理范辉：“目前LED裸眼3D的运用模式和传播效果仍然处于初级阶段，视觉炫技的成分高于广告传播。”

loliloli studio创意公司主理人乐山：“随着技术的成熟，现阶段，通过裸眼3D技术所承载的视觉体验和内容创意就变得越来越重要了。如果仅仅满足于技术上的成果，不能在创意层面把它转化成有趣的人文体验，会非常遗憾。”

将数字技术、新兴媒介、特定的内容相加，用新颖有创意的方式融合是对户外LED媒体创意的效果加持。目前来看，它是时尚的、新锐的、锦上添花的，短期内可以引爆社交媒体的传播手段。但未来能否常态化，值得思考。

对于户外媒体行业，单单依靠做裸眼3D是不能支撑整个行业的未来发展。我们更多地是看到了这项媒体技术应用的故事性、事件性营销和二次传播的价值，更适合品牌和产品的短效传播诉求。而从品牌心智的长远建设来看，随着类似案例的频频推出，受众影响力和传播热度也会逐渐弱化。而高昂的成本和漫长的制作周期也使其无法支撑常态化传播的需求，不支持媒体的长期投入，更不能支撑行业发展。

应用裸眼3D技术时应该注意的问题

场景问题。户外LED媒体因其独特的位置优势，媒体位置选择在人车流量密集的商圈或干道。而裸眼3D的视觉效果线下引爆对环境有要求，会受限于媒体的周边环境，仅适合在商圈和步行街等可以人流聚集的位置。而在交通主干道、路口处的大屏，则需要在技术上根据户外光线等外界环境进行时时调整，以避免对来往车辆造成视线干扰，影响安全行驶。

清美道合规划设计院联席院长夏磊：“在选址方面，‘特定透视视角’的制约，是裸眼3D屏幕与传统屏幕选址最大的区别，是否具有足够的观赏距离与合适的步行观赏空间，是制约屏幕展示效果的核心要素。”

数字德高副总经理范辉：“户外LED并非所有的场景下都适合裸眼3D技术，这里不仅有客观条件不适合的情况，也有在某一场景下，该技术从受众体验角度并非最优选择的情况。”

商业化问题。范辉认为：“在审美疲劳到来前，如果不能产生更为成熟的运用模式，那么这一技术也仅仅就是起到一个亮点作用，而非商业模式。”在商业案例的应用中，内容创作过程从画面构图的设计、镜头语言的组织，再到现场观看的角度等等因素，都是要考虑的范畴，需要反复打磨和推敲，每个画面的展示都必须有明确的广告属性，才能最大程度地保障传播效果，提升商业价值。

创意提升问题。范辉提到：“技术起到的是与创意配合，强化场景优势的作用，技术只是给了创意一个更大的发挥空间，仅此而已。受限于整个创意能力、成本等诸多因素，如果围绕新技术的整个创意生态不能跟进，新技术的发展也会很尴尬。目前裸眼3D的创意是否在能力和成本上有一个巨大的优化，也是存疑的，engagement的强化是广告发展一直在努力的方向，创意界的发展也遵循着这一方向。在诸多支撑这一方向的分支中，3D视觉技术的内容创意相比而言还有待发展，如果没有足够的普及度，无论是内容还是成本，都很难有所改善。”

清美道合规划设计院联席院长夏磊：“综上，裸眼3D大屏在运营、选址和创作方面具有较高的门槛，从管理审批层面应从严准入、在投资运营层面要谨慎入局。”

因此对于户外媒体行业，要充分评估成本和价值，需不断提高和挖掘创意内容的传播对社会公共空间的意义，不能盲目跟风。在数字化、技术化的同时，加强内容本身的社会属性、艺术属性、审美属性、商业属性。

国内数字化户外媒体的发展未来

户外LED大屏正以一种更高级的视觉传播方式来传递广告信息，大屏幕从此有了性格和主动性，传播方式也更场景化，户外媒体的传播价值在不断深度挖掘。

CloneProduction创始人IRWIN QUEMENER：“随着城市更新的脚步，一直以来被当作大电视来用的户外大屏发展出新的用法与需求，并赋予了更多的期待：兼具城市公共空间艺术价值、内容信息的传达以及城市照明系统的一部分，它在逐渐变成一种新形式的媒体形式。不能仅把大屏当作一个独立的屏幕，还包括屏幕前的公共空间，这两个元素是需要整体构思的。充分考虑聚集的人群的行为和时段等因素，如何关联公共空间的布局、屏幕的安装方式和观看角度等。”

面对行业未来，loliloli studio创意公司主理人乐山认为：“承载广告的LED媒体是消费社会的文化，通过影像传播当时社会对自身的描述。裸眼3D创意在本质上同样呈现出广告中所创造的‘令人羡慕的状态’，观看的过程就是在观众心中制造魅力的过程。LED媒体没有依赖裸眼3D创意，这一切的创意是服务于‘制造魅力’这一需求。”

户外媒体附着在特定的城镇空间中，媒体价值的选择是非常科学的，地理位置的唯一性、不可再生性，决定了每一处户外媒体的独一性。

凤凰都市传媒媒体管理部总经理白健风：“户外LED媒体本质上就是以户外为载体的大屏幕，其商业化价值主要体现在两个要素上，一是位置好（人车流量大、受众购买力强）、二是内容吸引人（表现形式丰富，包括但不局限于裸眼3D技术），这两点只要运营得当，就有较高的媒介价值。”

数字德高副总经理范辉：“户外最大的特点就是空间的场景优势，具体说就是在特定时间空间下受众的心理特点和行为模式。因此，为了充分发挥这一优势，数字化要解决两个问题，一个是户外场景和受众的数字化识别和界定，另一个是广告信息的数字化传播。这两个方面也是目前户外数字化营销技术发展的两条腿。裸眼3D充其量只是其中一条腿的一个脚趾而已。”

范辉认为：“在数字化传播手段中，核心要解决的是注意力和参与度的问题，沉浸式广告体验和新型的户外内容型广告会是主要方向。”我们今天探讨的数字媒体内容及形式未来将大有可为。除了裸眼3D技术之外，还包括科技的加持、艺术的赋予、IP的活用、感应技术、移动终端互动技术以及曲面屏技术、透明屏技术视觉等屏幕技术的不断迭代，新的技术和方向也将会从过去的视觉创意历程里汲取灵感。

而VR/AR此类技术模拟实际场景将大量立体地出现，打破传播边界；传感器/智能穿戴设备的技术加持会让品牌传播更为精细化和个性化；COS智能播控系统的在户外媒体的应用为场景营销带来更多可能，进一步推动“人媒合一”；移动定位与户外媒体结合，用户可以“选择加入”某个APP 或交付系统实现线上线下的无界营销。

CloneProduction创始人IRWIN QUEMENER：“裸眼3D可以作为屏幕内容的一种或一个时间节点的表达内容，但绝不是一种唯一且必须的单一的形式。艺术性应是多元的，很多人来形容裸眼3D技术，会采用‘逼真’等这样的描述词，在视觉的呈现上难道一味追求逼真和立体的效果？不同的艺术家可以根据屏幕来创作出不同的表现风格，创意呈现的方式则是非常不同的，每个人有自己的创意点，这样才也使得屏幕的内容丰富起来。”

“千城一面，百街一景”，外观大同小异的城市变得可以替代和复制。户外媒体附着在特定的城市空间中，如何通过户外媒体实现城市更新和城市个性化发展成为一个户外广告发展的重点命题。

目前，户外媒体行业正在不断探索，基于文化艺术而打造最根本的、最难以替代和模仿的城市核心竞争力，并通过数字多媒体对受众进行行为研究，把交互设计、人机交互界面放大到整个空间，通过共情场景融合数字媒体、合理表达概念思想、聚焦艺术力量、重塑城市能量气场，以户外媒体为公共艺术介入城市，赋能商业发展。

从内容上打动受众，利于获得好感和文化共识，实现媒体与受众之间的情感与文化的连接。打造户外媒体的文化标签，将户外媒体与品牌建设，具体、具象为一个个IP的长期孵化。

目前，世界领先的杜比视效技术已被应用于户外媒体，其无可匹敌的色彩还原和精妙绝伦的细节呈现，为品牌传播的构建提供了可持续深耕的路径。户外LED大屏正以一种更高级的视觉传播方式来传递广告信息，大屏幕从此由“展播平台”精进为“高端展厅”，承载了更多数字媒体的要义与内涵。

未来，传播技术的发展与消费文化的演进，使得品牌传播有了新的发展方向。户外媒体已经借助技术优势逐步实现传播的智能化、场景化、个性化。面对未来的蓝海，仍需我们聚焦市场洞察，发力用户体验，让我们一起为探索户外媒体品牌传播可能、提升户外媒体的播放品质、精进广告传播效果一起加油努力！

本文采访：

数字德高副总经理   范辉

清美道合规划设计院联席院长   夏磊

CloneProduction创始人   IRWIN QUEMENER

loliloli studio创意公司主理人   乐山

（排名不分先后）

本文编辑：吴越